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저는 기본적으로 백화점 사업은 사양산업이라고 생각했습니다. 솔직히 말하면 얼마전까지만 해도 그랬습니다. 쿠팡이 커지고 새벽배송이 자리 잡던 시절, 오프라인 유통은 조용히 저물어가는 업종처럼 보였거든요. 그런데 2026년 들어 백화점 기업들의 실적을 다시 들여다보고 나서 생각이 완전히 바뀌었습니다. 기존 점포 매출 성장률이 20%를 넘고, 외국인 매출이 100% 이상 뛴다는 수치를 처음 봤을 때 솔직히 이건 예상 밖이었습니다.
20년 만의 호황, 왜 지금인가
오프라인 유통이 죽는다는 말을 처음 들었던 게 벌써 10년 전입니다. 그 이야기가 계속 맞는 것처럼 보이던 시절이 있었고, 저도 백화점 관련주에는 눈길조차 주지 않았습니다. 그런데 제가 직접 데이터를 뒤져보니 이야기가 달랐습니다.
백화점 업계의 기존점 성장률(SSS, Same Store Sales)이라는 지표가 있습니다. 여기서 기존점 성장률이란 신규 점포를 제외하고, 이미 운영 중인 점포의 매출이 전년 대비 얼마나 늘었는지를 보여주는 수치입니다. 이 숫자가 최근 20%를 넘겼습니다. 20년 치 데이터를 펼쳐봐도 이런 숫자는 거의 없었다고 합니다.
배경에는 몇 가지가 얽혀 있습니다. 먼저 가계 자산 구조 변화입니다. 통계청 자료를 보면 소득 상위 20%(5 분위) 가구의 소득 구성이 10년 전과 완전히 달라졌습니다(출처: 통계청). 근로소득, 금융소득, 부동산 임대소득까지 모든 항목이 동시에 커졌습니다. 쉽게 말해 잘 때도 돈이 들어오는 구조로 바뀐 겁니다. 그리고 이 5 분위 계층이 '기타 지출', 즉 여행·사치재·외식 같은 소비에만 연간 350조 원을 씁니다.
두 번째는 부의 효과(Wealth Effect)입니다. 부의 효과란 자산 가격이 오르면 실제로 돈을 쓰지 않았더라도 소비를 늘리는 심리적 현상을 말합니다. 코스피가 오르고 부동산 가격이 뛰면서 가계 순자산 중 주식 관련 자산 비중이 역대 최고 수준에 이르렀습니다. 이 심리가 고가 소비, 특히 명품 소비로 연결됐다는 것이 제가 내린 판단입니다.
실제로 명품 카테고리가 전체 백화점 매출에서 차지하는 비중이 40%에 육박하고 있습니다. 더 놀라운 건 그 안에서도 주얼리·워치처럼 수천만 원짜리 초고가 명품이 전년 대비 50% 이상 성장하고 있다는 점입니다. 수백만 원짜리 핸드백 이야기가 아닙니다.
신세계·롯데·현대, 어디가 다른가
처음 이 업종을 다시 들여다봤을 때는 롯데쇼핑이 가장 흥미로웠습니다. 워낙 여러 사업이 붙어 있는 복합 유통기업이라 그동안 시장에서 할인을 많이 받았는데, 그게 반대로 기회가 될 수 있다고 봤거든요. 그런데 최근 수치와 주가 흐름을 다시 살피다 보니 지금 시점에서는 신세계 쪽으로 생각이 기울었습니다.
제 경험상 이런 업종 투자에서 가장 중요한 건 실적 개선이 얼마나 순수하게 백화점 본업에서 나오느냐입니다. 그 기준으로 보면 세 기업의 성격이 꽤 다릅니다.
세 기업, 이렇게 다릅니다
- 신세계: 강남점·센텀시티 등 고경쟁력 점포 중심. 2026년 4월 외국인 매출 전년 대비 132% 증가. 한화투자증권은 2026년 연간 영업이익을 전년 대비 73% 증가한 8,302억 원으로 전망. 면세점 적자 구조 개선까지 더해지며 실적 가시성이 높음.
- 롯데쇼핑: 백화점 외에 마트·슈퍼·홈쇼핑·하이마트·영화 등 복합 포트폴리오. 2026년 2분기 연결 영업이익 899억 원으로 전년 대비 121% 증가. 베트남 롯데몰 웨스트레이크 하노이 등 해외 백화점 영업이익이 전년 대비 310% 성장하며 해외 사업이 새로운 축으로 부상.
- 현대백화점: 더현대서울로 '경험형 백화점' 모델을 정착시킨 기업. 2분기 기존점 성장률 약 16% 예상. 다만 자회사 지누스(침대 매트리스 제조사) 부진이 연결 실적을 갉아먹고 있어 지누스 회복 여부가 변수.
제가 지금 비중을 나눈다면 신세계 45, 롯데쇼핑 35, 현대백화점 20 정도입니다. 현대백화점이 나쁘다는 의미가 아닙니다. 백화점 본업은 탄탄합니다. 다만 지금 투자 스토리가 가장 선명한 건 신세계이고, 이익 폭발 가능성을 노린다면 롯데쇼핑이라는 판단입니다.
한 가지 더 짚고 싶은 건 영업 레버리지(Operating Leverage) 효과입니다. 영업 레버리지란 매출이 조금 늘어날 때 고정비 부담이 분산되면서 영업이익은 훨씬 큰 폭으로 늘어나는 구조를 말합니다. 롯데쇼핑 2분기 실적에서 백화점 매출이 9.2% 늘었는데 백화점 영업이익이 84% 증가한 것이 딱 이 효과입니다. 업황이 좋을 때 주가가 실적 이상으로 뛸 수 있는 이유가 여기 있습니다.
외국인 관광객 증가도 중요한 축입니다. 롯데백화점 기준 상반기 외국인 매출이 6,400억 원에 달했습니다(출처: 금융감독원 전자공시시스템 DART). K뷰티·K패션에 관심을 가진 관광객들에게 백화점은 한 공간에서 모든 걸 해결할 수 있는 최적의 목적지가 됐습니다. 일본 엔화 약세 때 일본 백화점 주가가 폭등했던 사례처럼, 원화 약세 국면이 지속되는 동안 이 흐름은 꺾이기 어렵다고 봅니다.
백화점투자, 지금 어떻게 접근할 것인가
백화점주를 장기 성장주처럼 접근하면 실망할 가능성이 높습니다. 제 경험상 이런 업종은 성격이 다릅니다. AI·반도체처럼 시장 자체가 매년 폭발적으로 커지는 구조가 아니니까요. 제가 보는 백화점 투자의 본질은 이겁니다. 오랫동안 시장에서 외면받아 저평가된 기업들의 이익이 회복되고, 외국인 소비와 부의 효과가 더해지면서 밸류에이션이 정상화되는 과정에 올라타는 것입니다.
밸류에이션(Valuation)이란 기업의 주가가 실제 기업 가치에 비해 비싼지 싼 지를 평가하는 척도를 말합니다. PER(주가수익비율)이나 PBR(주가순자산비율) 같은 지표로 표현됩니다. 백화점주는 전통적으로 PBR이 낮아 저평가라는 이야기를 많이 합니다. 그런데 저는 이 부분을 그대로 믿지 않습니다. 오랜 영업 과정에서 쌓인 영업권 등 무형자산이 장부가치를 부풀릴 수 있고, 보유 부동산도 실제로 팔아 주주에게 돌려주기 어려운 영업용 자산이기 때문입니다. PBR만 보고 무조건 싸다고 접근하는 건 제 경우엔 항상 조심스러운 지점이었습니다.
리스크도 직접 체크하고 있습니다. 7월 들어 신세계 주가가 한때 약 27%, 현대백화점이 약 28%, 롯데쇼핑이 약 21% 조정받았습니다. 업황이 망가진 게 아니라 상반기 급등 이후 밸류에이션 부담을 소화하는 과정으로 읽혔습니다. 이런 변동성 때문에 저는 1,000만 원을 한 번에 넣지 않을 겁니다. 500만 원을 먼저 잡고 나머지는 조정 구간에서 두 번 정도 나눠 매수하는 방식이 지금 상황에 맞다고 봅니다.
하반기 이후에는 기저 부담이 생깁니다. 작년 하반기부터 호황이 시작됐기 때문에 올해 하반기부터는 높아진 기저를 이겨내야 합니다. 같은 느낌의 성장을 하더라도 숫자는 작아 보일 수밖에 없습니다. 여기에 원화가 강세로 전환되거나 금융시장이 조정을 받으면 초고가 소비가 꺾이는 신호가 될 수 있습니다. 이 부분은 계속 주시할 계획입니다.
자주 묻는 질문
Q. 백화점 주식 지금 사도 늦은 거 아닌가요?
A. 상반기 급등 이후 7월에 20~28% 수준의 조정이 나왔습니다. 업황이 무너진 게 아니라 밸류에이션 부담을 소화하는 과정으로 볼 여지가 있습니다. 다만 단번에 큰 비중을 넣기보다 분할 매수로 접근하는 게 지금 시점에는 더 적절하다고 봅니다.
Q. 신세계, 롯데쇼핑, 현대백화점 중 딱 하나만 골라야 한다면?
A. 백화점 업황에 가장 정직하게 베팅하고 싶다면 신세계입니다. 외국인 매출 증가율이 가장 강하고 면세점 실적 개선까지 더해지면서 2026년 내내 실적 가시성이 높습니다. 다만 이미 많이 오른 만큼 매수 단가 관리가 중요합니다.
Q. 롯데쇼핑은 사업이 너무 복잡한데 투자할 만한가요?
A. 복잡한 구조가 오히려 할인 요인이 돼왔고, 그게 지금은 기회가 될 수 있습니다. 2분기 연결 영업이익이 전년 대비 121% 증가했고 해외 백화점도 빠르게 성장하고 있습니다. 단, 백화점 하나만 보고 투자해서는 안 됩니다. 마트 적자 감소 여부와 현금흐름 개선을 반드시 함께 확인해야 합니다.
Q. 백화점 실적 좋은데 왜 면세점은 안 좋은 건가요?
A. 원화 약세가 가장 큰 이유입니다. 환율이 높으니 외국인 입장에서 백화점 가격이 면세점보다 훨씬 싸게 느껴집니다. 게다가 중국 대형 도매상(따이공)들이 면세점 대신 편집숍, 편의점, 힙한 동네 상권으로 분산되면서 면세점이 예전 같은 집객력을 잃었습니다.
Q. 하반기에도 백화점 업황이 계속 좋을까요?
A. 3분기까지는 상대적으로 좋은 흐름이 이어질 가능성이 높습니다. 다만 작년 하반기부터 호황이 시작됐기 때문에 4분기부터는 기저 부담이 본격화됩니다. 원화 강세 전환, 주식·부동산 시장 조정, 초고가 명품 소비 정체 중 하나라도 겹치면 성장률 둔화가 수치로 나타날 수 있습니다.
백화점이 다시 고성장 산업이 될 것이라고 기대하는 게 아닙니다. 오랫동안 너무 낮게 평가받았던 기업들의 이익이 회복되고, 외국인 소비와 자산 효과가 더해지면서 그 평가가 정상화되는 과정에 투자하는 겁니다. 제가 직접 데이터를 다시 들여다보고 나서 내린 결론입니다.
세 종목 중 지금은 신세계를 중심에 두고, 롯데쇼핑의 턴어라운드 가능성을 부가적으로 보는 구성이 가장 현실적이라고 생각합니다. 현대백화점은 지누스 변수가 해소될 때 다시 검토할 계획입니다. 어느 쪽이든 한꺼번에 넣기보다 나눠서 사는 게, 지금처럼 변동성이 커진 시장에서는 맞는 방법이라 생각합니다.